Система продаж: планирование продающих касаний

Исходящие продающие действия — это не просто полезный контент или трансляция информации. Это целенаправленные шаги, которые ведут клиента к мысли о покупке продукта. Их цель — создать правильный образ продукта, транслировать его преимущества, опираясь на запросы клиента.

Два вида продаж: Открытые и Закрытые

Для максимальной эффективности рекомендуется комбинировать эти два подхода.

• Открытые (массовые) продажи: Это все, что доступно широкой аудитории — объявления, реклама, анонсы, посты, сторис, видео, продающие мероприятия, эфиры. Они подразумевают массовое распространение информации, когда вы (или компания) взаимодействуете с большим количеством потенциальных клиентов одновременно.
• Закрытые (адресные) продажи: Это личное, тет-а-тет взаимодействие — адресная переписка, продажи через отдел продаж, персонализированные рассылки. Здесь фокус на индивидуальном контакте с каждым клиентом.

Нет единой, универсальной цепочки продающих действий или воронки продаж, которая подойдет абсолютно всем. Ваша система должна базироваться на ваших уникальных особенностях, комфорте и предпочтениях вашей аудитории.

Например, спикер делится своим опытом: ей сложно записывать заученный текст, но легко импровизировать. Поэтому ее система продаж строится на аудио-сообщениях и экспромтных видео, где она чувствует себя энергично и естественно. Если бы она пыталась копировать чужие "идеальные" воронки с заготовленными видео, это привело бы к выгоранию и неэффективности.

Комбинируйте лучшее для себя: тестируйте разные варианты, выбирайте те, что вам откликаются, и отбрасывайте то, что не работает. Это позволит создать комфортную и устойчивую систему продаж, которую вы сможете повторять снова и снова без выгорания.

Спикер приводит пример продажи своей программы, демонстрируя, как открытые и закрытые продажи сочетаются в единой стратегии:

1. 10-30 июня: Легкие, нативные упоминания (Открытые касания).

   В постах и сторис на разных площадках ненавязчиво упоминается о разработке новой программы по системе продаж. Это легкие, повседневные инфоповоды, не требующие глубокой вовлеченности, просто упоминания без подробностей.

2. 20-27 июня: Закрытые продажи по "праву первой руки" (для действующих студентов).

   Параллельно с открытыми касаниями, менеджеры начинают продажи среди уже лояльной аудитории — действующих студентов. Это важный этап для:

   • Тестирования гипотез: Продукт проверяется на наиболее лояльной аудитории.
   • Сбора обратной связи: Студенты активно задают вопросы, помогают подсветить непонятные моменты.
   • Укрепления уверенности: Положительные результаты подтверждают жизнеспособность продукта и помогают сформировать "золотой пул" тезисов для открытых продаж.

3. 1-15 июля: Первый этап закрытых продаж через "Тайную комнату".

   Прогрев к этому этапу идет через отдельный Telegram-канал, куда приглашаются все желающие. Это также закрытый этап, так как происходит в ограниченном пространстве и не в общем публичном доступе. Здесь уже дается больше фактуры о продукте, но без полной презентации. Предоставляется эксклюзивный контент и специальные условия покупки.

4. 15-19 июля: Тренинг и продажи в "Тайной комнате".

   В течение 5 дней (3 дня тренинга, 2 дня продаж) внутри "Тайной комнаты" происходит интенсивный прогрев и продажи по спецусловиям. В открытую при этом транслируется, что "возможности упущены", создавая ажиотаж и ощущение эксклюзивности. Аудитория в чате сама подогревает интерес, делясь впечатлениями.

   Паттерн быстрой и радостной покупки

   Важно стимулировать аудиторию к быстрым, эмоциональным покупкам. Чем быстрее совершается продажа, тем она эффективнее. Создание ажиотажа и ощущение упущенной выгоды этому способствуют.

5. 20-31 июля: Ситуативный контент, ответы на вопросы (Более открытые, но мягкие касания).

   После закрытых этапов идет более открытый контент, где спикер отвечает на вопросы, показывает рабочие процессы, материалы, объемы программы, тем самым более полно презентуя продукт.

6. 1-10 августа: Интенсивный прогрев.

   Прямой рассказ о программе, отработка возражений, максимальный разгон ажиотажа перед финальными продажами.

7. 11-13 августа: Открытые продажи в блоге.

   Финальное окно продаж, где концентрируются все усилия и смыслы, чтобы помочь клиентам принять решение. Это последняя возможность зайти на первый поток программы.

Эти принципы помогут вам составить наиболее эффективную цепочку касаний:

1. Три обязательных процесса:

   План должен включать: знакомство с продуктом, донесение ценности, призыв к покупке. Эти процессы могут быть нелинейными, параллельными, многоитерационными, но все они должны присутствовать.

2. 13 продающих касаний:

   Именно такое количество касаний, согласно исследованиям, необходимо для полного донесения ценности продукта и совершения покупки. Касания могут быть любого формата (открытые/закрытые) и из разных источников (например, реклама у разных блогеров, билборды, листовки). Важно, чтобы они были именно продающими, а не просто информационными или развлекательными.

   Формирование потребности

   Когда человек видит продукт у нескольких блогеров или друзей, у него формируется потребность, даже если ранее ее не было. Это особенно актуально для новых, еще не знакомых рынку товаров.

3. База прогревающих касаний перед прямой продажей (для соцсетей):

   В соцсетях люди не готовы покупать сразу. Им нужно время на адаптацию и знакомство. Используйте видео, онлайн-мероприятия, эфиры, рассылки, диагностические консультации. Одно сторис или пост недостаточно; нужно что-то более глубокое, чтобы сформировать привычку к вам и вашему продукту.

   Исключение

   Без прогревающей базы можно обойтись только для продажи очень простых, понятных продуктов с очевидными характеристиками, не вызывающих вопросов.

4. Прямое взаимодействие и призыв к покупке:

   В каждом цикле касаний должно быть прямое указание на услугу и четкий призыв к покупке. Недостаточно просто рассказать о ценности; нужно сопроводить клиента к действию (например, «Запишитесь на консультацию», «Купите тестовый набор»). Призыв должен завершать каждый цикл касаний.

5. Растягивайте исходящие действия во времени:

   Мнение о продукте формируется не быстро, особенно если аудитория еще не лояльна. Растяните касания минимум на 7 дней. Этого времени достаточно, чтобы раскрыть ценность продукта без навязчивости и дать клиенту время на обдумывание решения. Выдача 13 касаний за 1-2 дня вызовет отторжение.

6. Простая и понятная информация:

   Избегайте терминов, сложных тезисов, запутанных предложений. Информация должна легко восприниматься на ходу, максимально просто и конкретно. В современном быстром мире у людей нет времени вникать в сложную рекламу. Ваша задача — донести суть: что вы предлагаете, какую потребность закрываете, почему нужно купить именно у вас и сейчас.

7. Цена должна быть озвучена сразу:

   Не скрывайте цену. Клиент должен понимать порядок цен на старте взаимодействия. Скрытие ценника чаще всего приводит к разочарованию и потере времени, если цена не соответствует ожиданиям клиента. Это также неэффективно для продавца, который получает отказы из-за ценового несоответствия.

8. Разница в длительности циклов для теплой и холодной аудитории:
   • Теплая база: 1-2 недели продаж, 3-5 касаний.
   • Холодная база: 3-4 месяца, иногда до года, требует значительно больше касаний.

   Регулярное взаимодействие с аудиторией поддерживает ее в "теплой" категории, сокращая цикл продаж. Отсутствие контакта переводит аудиторию в "холодную", увеличивая необходимый объем усилий и время для продажи.